22 de noviembre de 2019

El Desarrollo del Cliente y la Propuesta de valor


Steve Blank
Temas de emprededurismo


El Desarrollo del cliente es una metodología formal para la creación de startups, y forma parte de los tres componentes de un Lean Startup: Diseño de modelo de negocio, Desarrollo de clientes e Ingeniería ágil.



La metodología del Desarrollo de Clientes es la piedra angular del movimiento Lean Startup, que popularizó Eric Ries​ (alumno de Blank).​ El modelo se basa en el aprendizaje validado, la experimentación científica y la creación de versiones de productos para acortar sus ciclos de desarrollo, medir su progreso y obtener información valiosa a partir de las opiniones de los clientes. Blank y Ries desarrollaron, conjuntamente, sus ideas alrededor de 2004, cuando Blank era un inversor y asesor de la empresa IMVU, de la que Ries era cofundador. Emprendedores de todo el mundo se han unido al movimiento al ser una forma eficiente de probar ideas y conseguir clientes. Ries ha integrado la metodología del Desarrollo de Clientes entre los procesos de lean Startup.

El proceso supone que las startups tienen hipótesis no comprobadas sobre su modelo de negocio: quiénes son los clientes, qué características desean, qué canal usar, estrategia de ingresos / tácticas de fijación de precios, cómo obtener / mantener / hacer crecer a los clientes, actividades estratégicas necesarias para ofrecer producto, recursos internos necesarios, socios necesarios y costos. 

El desarrollo del cliente comienza con la idea clave de que no hay hechos a priori, así que hay que salir a probarlos. La prueba de hipótesis emula el método científico: plantee una hipótesis de modelo de negocio, diseñe un experimento, salga y pruébelo. Tome los datos y obtenga información para (1) Validar la hipótesis, (2) Invalidar la hipótesis o (3) Modificar la hipótesis.

Muchas empresas emergentes dedican todos sus esfuerzos a diseñar y refinar sus productos y muy poco tiempo a "salir del edificio".

El modelo de desarrollo de clientes alienta a que se dedique más tiempo al trabajo de campo, a identificar consumidores potenciales y aprender cómo satisfacer mejor sus necesidades. El concepto de desarrollo del cliente enfatiza la investigación empírica.

El desarrollo del cliente es lo opuesto a la estrategia centrada en el desarrollo del producto, la cual propone: “si lo construimos, se verá", la cual está llena de riesgos y, en última instancia, puede implicar la caída de una empresa.

Según Blank, las startups no son simplemente versiones más pequeñas de compañías más grandes y más desarrolladas. Una startup opera de manera muy diferente a la de una gran empresa y emplea diferentes métodos. Mientras que las empresas más grandes ejecutan estrategias comerciales conocidas y comprobadas, las nuevas empresas deben buscar nuevos modelos comerciales. Customer Development guía la búsqueda de un modelo de negocio repetible y escalable.

Historia
El desarrollo del cliente fue desarrollado por Blank en la década de 1990, mientras escribía sobre sus experiencias como empresario en Silicon Valley para sus memorias. Blank comenzó a notar patrones en las nuevas empresas con las que estaba involucrado. Consideró que los empresarios deben tener un enfoque sistematizado para guiar su búsqueda de "modelos comerciales escalables y repetibles".

La revelación condujo a su primer libro, The Four Steps to the Epiphany: Successful Strategies for Products that Win, que sirvió como texto del curso para su primera clase y anunció el nacimiento de Customer Development, que a su vez generó el movimiento Lean Startup.

El segundo libro de Blank, The Startup Owner's Manual, es una guía paso a paso para construir una startup exitosa utilizando los principios de desarrollo del cliente.

El proceso de cuatro pasos
El método de desarrollo del cliente consta de cuatro pasos diseñados para ayudar a evitar dificultades comunes y repetir estrategias comerciales exitosas:

  • El descubrimiento del cliente captura primero la visión de los fundadores y la convierte en una serie de hipótesis de modelo de negocio. Luego desarrolla un plan para probar las reacciones de los clientes a esas hipótesis y convertirlas en hechos.
  • La validación del cliente prueba si el modelo de negocio resultante es repetible y escalable. Si no, los fundadores deberían volver al descubrimiento del cliente.
  • La creación del cliente es el inicio de la ejecución. Construye la demanda del usuario final y la lleva al canal de ventas para escalar el negocio.
  • La edificación  de la empresa cambia la organización de una startup a una empresa enfocada en ejecutar un modelo validado.



Manifiesto de desarrollo del cliente 
El Manifiesto de desarrollo del cliente, del Manual del propietario (Steve Blank y Bob Dorf) propone:
1.       No hay hechos dentro de su edificio, así que salga afuera.
2.       Empareje el desarrollo del cliente con el desarrollo ágil.
3.       El fracaso es una parte integral de la búsqueda.
4.       Haga iteraciones y pivotes continuos.
5.       Ningún plan de negocios sobrevive al primer contacto con los clientes, así que utilice el modelo de negocio Canvas.
6.       Diseñe experimentos y pruebas para validar su hipótesis.
7.       Acuerde el tipo de mercado. Lo cambia todo.
8.       Las métricas de inicio difieren de las de las empresas existentes.
9.       Toma rápida de decisiones, tiempo de ciclo, velocidad y tempo.
10.    Se trata de pasión
11.    Los títulos de trabajo al inicio son muy diferentes de los de una gran empresa
12.    Preserve todo el efectivo necesario. Luego gaste.
13.    Comunicar y compartir el aprendizaje
14.    El éxito del desarrollo del cliente comienza con la aceptación

Enseñanzas 
El método de desarrollo de clientes de Blank ha cambiado la forma en que se enseña el espíritu empresarial. Comenzó a enseñar Desarrollo del Cliente en sus clases de emprendimiento en la Universidad de Stanford y UC Berkeley. Su clase, Lean Launchpad , ha sido adoptada por más de 75 universidades de todo el mundo. En 2011, el plan de estudios de Blank se convirtió en el nuevo estándar para la comercialización de la ciencia en los Estados Unidos cuando la National Science Foundation lo adoptó para su Cuerpo de Innovación. 

Desde principios de 2012 se ofrece una versión gratuita, en línea, del curso que se centra en los comentarios de los clientes y las primeras pruebas de mercado. Está diseñado para todo tipo de emprendedores y requiere que se logre un concepto comercial viable al final de ocho semanas. El curso tiene más de trecientos mil usuarios registrados.

A partir de 2016, con el lanzamiento de dos nuevas clases, Hacking for Defense y Hacking for Diplomacy. La metodología Lean LaunchPad también ha revolucionado a la comunidad de defensa e inteligencia de EE. UU., permitido al Departamento de Estado implementar innovaciones con rapidez.

Modelo de negocio 
Desde el punto de vista del desarrollo del cliente, un modelo de negocio es una representación de cómo las organizaciones crean, entregan y obtienen valor. Está diseñado para cambiar rápidamente, reflejar la realidad del cliente e redundar a medida que se descubre nueva información. 

El modelo de negocios se basa en el mantra: "Ningún plan de negocios sobrevive al primer contacto con los clientes". El plan de negocios es un documento operativo que las compañías existentes escriben para ejecutar modelos de negocios conocidos. Sin embargo, en el caso de una startup, hay demasiadas incógnitas para desarrollar un plan exitoso. El plan comercial estático, necesariamente, cambia tan pronto como el negocio entra en contacto con su mercado objetivo.

Las startups se enfocan en la búsqueda del modelo de negocio correcto. Este se prueba en el mundo real, a través de un producto mínimo viable, el cual permite recopilar las aportaciones de los clientes y realizar los cambios necesarios. Cuando se descubre un modelo de negocio exitoso y repetible, la empresa entra en la fase de ejecución del producto y plan de negocios.

Modelo Canvas
Alexander Osterwalder e Yves Pigneur diseñaron el modelo comercial Canvas . Canvas es una herramienta para ayudar a los empresarios a estructurar y planificar sus modelos de negocio. Está diseñado para cambiar rápidamente, resaltar alternativas, promover un enfoque en el cliente y alentar las pruebas.También se puede utilizar para establecer hipótesis de desarrollo del cliente y para realizar un seguimiento visual de las iteraciones.

El modelo Canvas de negocio está compuesto por nueve bloques:
1.     Socios clave
2.     Actividades clave
3.     Recursos clave
4.     Propuestas de valor
5.     Relaciones de cliente
6.     Canales
7.     Segmentos de clientes
8.     Estructura de costo
9.     Flujos de ingresos

Osterwalder y Blank han integrado tanto el diseño del modelo de negocio como las hipótesis de desarrollo del cliente en el lienzo (canvas). Cada uno de los nueve bloques corresponde a una o más hipótesis. Cuando se descubre que una hipótesis es incorrecta, los empresarios pueden aplicar estrategias de desarrollo del cliente para convertir el error en un pivote. Como Pivot, una hipótesis fallida se convierte en una estrategia de aprendizaje, y el modelo de negocio puede ser reescrito. 

Producto mínimo viable 
El producto mínimo viable (MVP) es "esa versión de un nuevo producto que permite a un equipo recopilar la cantidad máxima de aprendizaje validado sobre el cliente con el menor esfuerzo". La startup lanza el producto básico, mínimo para comenzar a probar temprano y minimizar el tiempo total del proceso de desarrollo. 

El MVP permite a los empresarios recopilar comentarios de los primeros usuarios para evitar dificultades y evitar la creación de productos no deseados. El MVP también permite a los clientes señalar las características faltantes y los cambios necesarios.
Para utilizar con éxito la estrategia MVP, los empresarios deben comprometerse con la iteración.  Los comentarios de los clientes llevarán el producto o servicio a través de varios cambios antes de que se finalice.

Hipótesis
Las hipótesis son suposiciones críticas sobre cómo funcionará una empresa e incluyen suposiciones sobre el mercado objetivo, los precios y los competidores. Juntas, las hipótesis conforman el modelo de negocio para una startup.

Probar hipótesis significa que el fundador tiene que "salir del edificio" y responder tres preguntas sobre el negocio:
1.     ¿Realmente entendemos el problema o la necesidad del cliente?
2.     ¿Se preocupan las personas correctas por el problema?
3.  ¿Les importará lo suficiente como para contarles a sus amigos y hacer crecer el negocio rápidamente?

Las hipótesis se pueden probar de varias maneras. Crear un MVP es una forma de probar, rápidamente, maquetas e ideas en el mundo real, especialmente con las startups web y móviles.

Las hipótesis cambian como resultado de las pruebas y los comentarios de los clientes.  Las hipótesis modificadas se incorporan a nuevas iteraciones del modelo de negocio de inicio.

Pivote 
El pivote es "una corrección de rumbo estructural para probar una nueva hipótesis fundamental sobre un producto, estrategia [o] motor de crecimiento". Es el proceso de cambiar una parte o partes del modelo de negocio para reflejar la realidad. 
El proceso de desarrollo del cliente supone que la mayoría de los supuestos iniciales del modelo de negocio serán erróneos. Pivotar implica reconocer que el modelo de negocio original no funciona, luego decidir qué cambios hacer y tomar medidas sobre esos cambios. Este proceso es más fácil de visualizar cuando se dibuja el modelo de negocio. 

Si bien la iteración implica pequeños cambios, como alterar el precio de un producto, la rotación implica cambios sustanciales, como identificar un mejor mercado objetivo. El proceso implica cuatro pasos:

4.     Observar que el modelo de negocio no está funcionando.
5.     Orientar hacia nuevos hechos (realidades).
6.     Decidir qué cambiar en el modelo de negocio.
7.     Actuar decisivamente para hacer el cambio. 

Hay varios ejemplos de compañías exitosas que hicieron cambios desde el principio: Groupon , se convirtió de una campaña de defensa social fallida a un sitio de ofertas diarias de mil millones de dólares; Fab.com, pasó de una red social a un sitio de diseño de ofertas diarias. Instagram pasó de una plataforma de microblogging móvil a una aplicación de fotos. 

Propuesta de valor

En el lienzo del modelo de negocio, la propuesta de valor es un término que hace referencia a lo que se está creando: qué producto o servicio se está desarrollando y algo que se preguntará más adelante: para quién se está desarrollando y qué soluciona exactamente.

La propuesta de valor no se trata, únicamente, de la idea o producto. Una de las cosas que a los fundadores les cuesta entender es que, de hecho, hay un cliente en el otro extremo y, mientras piensan que su idea es única e irrefutable, la clave del desarrollo de clientes es que se salga a la calle y se explique qué necesidad satisface o qué problema soluciona la idea.  La propuesta de valor trabaja, mano a mano, con los clientes. La relación entre lo que se está creando, la propuesta de valor y el cliente es lo que hace que las startups fracasen o triunfen desde el primer día.

A estos dos módulos, a esta relación existente se le da un nombre especial: adaptación del producto al mercado, la cual es sólo otra forma de preguntarse si el producto es una necesidad para las personas. Y si no es así, la buena noticia sobre el proceso de desarrollo de clientes es que permite seguir buscando sin que quiebre el negocio y, por tanto, se pivoterá de un lado a otro repitiendo el proceso a medida que se descrubra, realmente, qué es lo que quieren los clientes comparado con lo que se había pensado crear para ellos.



Tipos de propuestas de valor
Hay otra forma de considerar las propuestas de valor: como un diagrama de Bent. El conocimiento técnico permite hacer las cosas más eficientes, más pequeñas o más rápidas y, a veces, simplificar y disminuir los costes. Conocer el mercado hace mejorar la distribución, el almacenamiento y la creación de marca. Lo que se crea en este punto óptimo intermedio es una combinación del conocimiento técnico y del mercado que conduce a una propuesta de valor fenomenal.



Veamos algunos ejemplos del conocimiento técnico:

En una startup, que nació en el departamento de matemáticas de Stanford, un estudiante de doctorado dijo: “podemos hacer un estudio topológico de datos altamente dimensionales para analizarlos sin predeterminar el número de características”. Suena raro pero se convirtió en la mejor manera de ir de grandes bases de datos a enormes bases de datos de una forma hasta el momento imposible. Una vez que tenían los conocimientos tecnológicos comenzaron a hablar con los clientes sobre problemas y beneficios y resultó ser un producto muy efectivo para solucionar un problema que nunca antes se había abordado

Otro ejemplo es Scope IX que produce componentes en serie para crear microscopios fluorescentes miniaturizados. Su conocimiento tecnológico permite reducir el tamaño de un dispositivo que ocupaba una mesa a algo más fino que un cabello. De hecho, crearon un nuevo mercado que  eliminaba costes de manera inimaginable hasta la aparición de este dispositivo

Por otro lado, tenemos ejemplos de conocimientos de mercado. Zynga fue una de las primeras empresas en observar que las personas querían jugar online e implicarse más de lo que se hacía hasta el momento. No solo querían jugar en solitario sino interactuar con otras personas y vieron en Facebook el canal de distribución de sus juegos.

Twitter es otro ejemplo de conocimiento del mercado. Hay muchísimas más personas interesadas en escribir 140 caracteres que miles de palabras. Había escepticismo al principio, pero se convirtió en algo que tuvo mercado y visión de la naturaleza humana;  solventó una necesidad

Zipcar tiene una visión del mercado que la convierte en una empresa de éxito. Va más allá de alquilar coches para viajes de negocios; ofrece una flexibilidad mucho mayor a la de las empresas tradicionales. Ofrecen a las personas de las ciudades o campus universitarios alquilar un coche en lugar de comprar uno. 

Propuesta de valor en los servicios
La propuesta de valor de una empresa que ofrece servicios es similar a la que ofrece un producto. Se debe preguntar cuáles son los servicios esenciales que forman parte de la propuesta de valor: consultoría, corte de cabello, asesoría en inversiones, venta de software o hardware. Se podrían tener servicios, por separado, que se integren en el producto final: servicios de preventa y posventa, financiación, entrega gratuita.

Amazon es un buen negocio porque, de hecho, pueden hacer entregas premium en 24 o 48 horas. Este tipo de servicios adicionales, o complementarios, pueden hacer que un producto funcione mejor que el de sus rivales. Servicios postventa como el mantenimiento gratuito y la atención al cliente, entre otros, son elementos que otorgan un valor extra a un producto o servicio.

Fuentes


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