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| Steve Blank |
Temas de emprededurismo
El Desarrollo del cliente es una metodología formal para la
creación de startups,
y forma parte de los tres componentes de un Lean Startup: Diseño de modelo de negocio,
Desarrollo de clientes e Ingeniería ágil.
La metodología del Desarrollo
de Clientes es la piedra angular del movimiento Lean Startup, que popularizó Eric Ries (alumno
de Blank). El modelo se basa en el aprendizaje validado,
la experimentación científica y
la creación de versiones de productos para acortar sus ciclos de desarrollo,
medir su progreso y obtener información valiosa a partir de las opiniones de los clientes.
Blank y Ries desarrollaron, conjuntamente, sus ideas alrededor de 2004, cuando
Blank era un inversor y asesor de la empresa IMVU, de la que Ries era cofundador. Emprendedores de
todo el mundo se han unido al movimiento al ser una forma eficiente de probar
ideas y conseguir clientes. Ries ha integrado la metodología del Desarrollo de
Clientes entre los procesos de lean
Startup.
El proceso supone que las startups
tienen hipótesis no comprobadas sobre su modelo de negocio: quiénes son los
clientes, qué características desean, qué canal usar, estrategia de ingresos /
tácticas de fijación de precios, cómo obtener / mantener / hacer crecer a los
clientes, actividades estratégicas necesarias para ofrecer producto, recursos
internos necesarios, socios necesarios y costos.
El desarrollo del cliente comienza con la idea clave de que no
hay hechos a priori, así que hay que salir a probarlos. La prueba de
hipótesis emula el método científico: plantee una hipótesis de modelo de
negocio, diseñe un experimento, salga y pruébelo. Tome los datos y obtenga
información para (1) Validar la hipótesis, (2) Invalidar la hipótesis o (3)
Modificar la hipótesis.
Muchas empresas emergentes dedican todos sus esfuerzos a diseñar
y refinar sus productos y muy poco tiempo a "salir del
edificio".
El modelo de desarrollo de clientes alienta a que
se dedique más tiempo al trabajo de campo, a identificar consumidores
potenciales y aprender cómo satisfacer mejor sus necesidades. El
concepto de desarrollo del cliente enfatiza la investigación empírica.
El desarrollo del cliente es lo opuesto a la estrategia
centrada en el desarrollo del producto,
la cual propone: “si lo construimos, se verá",
la cual está llena de riesgos y, en última instancia, puede implicar la caída
de una empresa.
Según Blank, las startups
no son simplemente versiones más pequeñas de compañías más grandes y más
desarrolladas. Una
startup opera de manera muy diferente
a la de una gran empresa y emplea diferentes métodos. Mientras que las
empresas más grandes ejecutan estrategias comerciales conocidas y comprobadas,
las nuevas empresas deben buscar nuevos modelos comerciales. Customer Development guía la búsqueda de
un modelo de negocio repetible y escalable.
Historia
El desarrollo del cliente fue
desarrollado por Blank en la década de 1990, mientras escribía sobre sus
experiencias como empresario en Silicon Valley para
sus memorias. Blank comenzó a notar patrones en las nuevas empresas con las que
estaba involucrado. Consideró
que los empresarios deben tener un enfoque sistematizado para guiar su búsqueda
de "modelos comerciales escalables y repetibles".
La revelación condujo a su primer
libro, The Four Steps to the Epiphany:
Successful Strategies for Products that Win, que sirvió como texto del
curso para su primera clase y anunció el nacimiento de Customer Development, que a su vez generó el movimiento Lean Startup.
El segundo libro de Blank, The
Startup Owner's Manual, es una guía paso a paso para construir una startup exitosa utilizando los
principios de desarrollo del cliente.
El proceso de
cuatro pasos
El método de desarrollo del
cliente consta de cuatro pasos diseñados para ayudar a evitar dificultades
comunes y repetir estrategias comerciales exitosas:
- El
descubrimiento del cliente captura primero la visión de los fundadores y la
convierte en una serie de hipótesis de modelo de negocio. Luego desarrolla
un plan para probar las reacciones de los clientes a esas hipótesis y
convertirlas en hechos.
- La validación
del cliente prueba si el modelo de negocio resultante es repetible y
escalable. Si no, los fundadores deberían volver al descubrimiento del
cliente.
- La creación
del cliente es el inicio de la ejecución. Construye la demanda del usuario
final y la lleva al canal de ventas para escalar el negocio.
- La
edificación de la empresa cambia la
organización de una startup a una
empresa enfocada en ejecutar un modelo validado.
Manifiesto
de desarrollo del cliente
El Manifiesto de desarrollo del cliente, del Manual del propietario (Steve
Blank y Bob Dorf) propone:
1. No hay hechos
dentro de su edificio, así que salga afuera.
2. Empareje el
desarrollo del cliente con el desarrollo ágil.
3. El fracaso es
una parte integral de la búsqueda.
4. Haga
iteraciones y pivotes continuos.
5. Ningún plan
de negocios sobrevive al primer contacto con los clientes, así que utilice el
modelo de negocio Canvas.
6. Diseñe
experimentos y pruebas para validar su hipótesis.
7. Acuerde el
tipo de mercado. Lo cambia todo.
8. Las métricas
de inicio difieren de las de las empresas existentes.
9. Toma rápida
de decisiones, tiempo de ciclo, velocidad y tempo.
10. Se trata de
pasión
11. Los títulos
de trabajo al inicio son muy diferentes de los de una gran empresa
12. Preserve todo
el efectivo necesario. Luego gaste.
13. Comunicar y
compartir el aprendizaje
14. El éxito del
desarrollo del cliente comienza con la aceptación
Enseñanzas
El método de desarrollo de
clientes de Blank ha cambiado la forma en que se enseña el espíritu empresarial. Comenzó
a enseñar Desarrollo del Cliente en sus clases de emprendimiento en la
Universidad de Stanford y UC Berkeley. Su clase, Lean
Launchpad , ha sido adoptada por más de 75
universidades de todo el mundo. En 2011, el plan de estudios de Blank se
convirtió en el nuevo estándar para la comercialización de la ciencia en los
Estados Unidos cuando la National Science Foundation
lo adoptó para su Cuerpo de Innovación.
Desde principios de 2012 se ofrece
una versión gratuita, en línea, del curso que se centra en los comentarios de
los clientes y las primeras pruebas de mercado. Está
diseñado para todo tipo de emprendedores y requiere que se logre un concepto
comercial viable al final de ocho semanas. El
curso tiene más de trecientos mil usuarios registrados.
A partir de 2016, con el
lanzamiento de dos nuevas clases, Hacking
for Defense y Hacking for Diplomacy. La metodología Lean LaunchPad también ha revolucionado a la comunidad de defensa e
inteligencia de EE. UU., permitido al Departamento de Estado implementar
innovaciones con rapidez.
Modelo
de negocio
Desde el punto de vista del
desarrollo del cliente, un modelo de negocio es una representación de cómo las
organizaciones crean, entregan y obtienen valor. Está diseñado para
cambiar rápidamente, reflejar la realidad del cliente e redundar a medida que
se descubre nueva información.
El modelo de negocios se basa en
el mantra: "Ningún plan de negocios sobrevive al primer contacto con los
clientes". El plan de
negocios es un documento operativo que las compañías existentes escriben para
ejecutar modelos de negocios conocidos. Sin
embargo, en el caso de una startup, hay demasiadas incógnitas para desarrollar
un plan exitoso. El plan
comercial estático, necesariamente, cambia tan pronto como el negocio entra en
contacto con su mercado objetivo.
Las startups se enfocan en la búsqueda del modelo de negocio
correcto. Este se
prueba en el mundo real, a través de un producto
mínimo viable, el cual permite recopilar las aportaciones de los clientes y
realizar los cambios necesarios. Cuando
se descubre un modelo de negocio exitoso y repetible, la empresa entra en la
fase de ejecución del producto y plan de negocios.
Modelo
Canvas
Alexander Osterwalder e Yves
Pigneur diseñaron el modelo comercial Canvas . Canvas es una herramienta para ayudar a
los empresarios a estructurar y planificar sus modelos de negocio. Está
diseñado para cambiar rápidamente, resaltar alternativas, promover un enfoque
en el cliente y alentar las pruebas.También
se puede utilizar para establecer hipótesis de desarrollo del cliente y para
realizar un seguimiento visual de las iteraciones.
El modelo Canvas de negocio está
compuesto por nueve bloques:
1.
Socios clave
2.
Actividades clave
3.
Recursos clave
4.
Propuestas de valor
5.
Relaciones de cliente
6.
Canales
7.
Segmentos de clientes
8.
Estructura de costo
9.
Flujos de ingresos
Osterwalder y Blank han integrado
tanto el diseño del modelo de negocio como las hipótesis de desarrollo del
cliente en el lienzo (canvas). Cada uno de los nueve bloques corresponde a
una o más hipótesis. Cuando
se descubre que una hipótesis es incorrecta, los empresarios pueden aplicar
estrategias de desarrollo del cliente para convertir el error en un pivote. Como
Pivot, una hipótesis fallida se convierte en una estrategia de aprendizaje, y
el modelo de negocio puede ser reescrito.
Producto
mínimo viable
El producto mínimo viable (MVP) es
"esa versión de un nuevo producto que permite a un equipo recopilar la
cantidad máxima de aprendizaje validado sobre el cliente con el menor
esfuerzo". La startup lanza el producto básico, mínimo
para comenzar a probar temprano y minimizar el tiempo total del proceso de
desarrollo.
El MVP permite a los empresarios
recopilar comentarios de los primeros usuarios para evitar dificultades y
evitar la creación de productos no deseados. El MVP
también permite a los clientes señalar las características faltantes y los
cambios necesarios.
Para utilizar con éxito la
estrategia MVP, los empresarios deben comprometerse con la iteración. Los
comentarios de los clientes llevarán el producto o servicio a través de varios
cambios antes de que se finalice.
Hipótesis
Las hipótesis son suposiciones
críticas sobre cómo funcionará una empresa e incluyen suposiciones sobre el
mercado objetivo, los precios y los competidores. Juntas,
las hipótesis conforman el modelo de negocio para una startup.
Probar hipótesis significa que el
fundador tiene que "salir del edificio" y responder tres preguntas
sobre el negocio:
1. ¿Realmente
entendemos el problema o la necesidad del cliente?
2. ¿Se preocupan
las personas correctas por el problema?
3. ¿Les
importará lo suficiente como para contarles a sus amigos y hacer crecer el
negocio rápidamente?
Las hipótesis se pueden probar de
varias maneras. Crear un MVP es una forma de probar, rápidamente, maquetas
e ideas en el mundo real, especialmente con las startups web y móviles.
Las hipótesis cambian como
resultado de las pruebas y los comentarios de los clientes. Las
hipótesis modificadas se incorporan a nuevas iteraciones del modelo de negocio
de inicio.
Pivote
El pivote es "una corrección
de rumbo estructural para probar una nueva hipótesis fundamental sobre un
producto, estrategia [o] motor de crecimiento". Es el
proceso de cambiar una parte o partes del modelo de negocio para reflejar la
realidad.
El proceso de desarrollo del
cliente supone que la mayoría de los supuestos iniciales del modelo de negocio
serán erróneos. Pivotar
implica reconocer que el modelo de negocio original no funciona, luego decidir
qué cambios hacer y tomar medidas sobre esos cambios. Este proceso es más
fácil de visualizar cuando se dibuja el modelo de negocio.
Si bien la iteración implica
pequeños cambios, como alterar el precio de un producto, la rotación implica
cambios sustanciales, como identificar un mejor mercado objetivo. El
proceso implica cuatro pasos:
4. Observar que el
modelo de negocio no está funcionando.
5. Orientar hacia nuevos
hechos (realidades).
6. Decidir qué cambiar
en el modelo de negocio.
7. Actuar decisivamente para hacer el cambio.
Hay varios ejemplos de compañías
exitosas que hicieron cambios desde el principio: Groupon , se convirtió de una campaña de
defensa social fallida a un sitio de ofertas diarias de mil millones de
dólares; Fab.com, pasó de una red
social a un sitio de diseño de ofertas diarias. Instagram pasó de una plataforma de microblogging móvil a una aplicación de fotos.
Propuesta de valor
En el lienzo del modelo de negocio,
la propuesta de valor es un término que hace referencia a lo que se está
creando: qué producto o servicio se está desarrollando y algo que se preguntará
más adelante: para quién se está desarrollando y qué soluciona exactamente.
La propuesta de valor no se trata,
únicamente, de la idea o producto. Una de las cosas que a los fundadores les
cuesta entender es que, de hecho, hay un cliente en el otro extremo y, mientras
piensan que su idea es única e irrefutable, la clave del desarrollo de clientes
es que se salga a la calle y se explique qué necesidad satisface o qué problema
soluciona la idea. La propuesta de valor
trabaja, mano a mano, con los clientes. La relación entre lo que se está
creando, la propuesta de valor y el cliente es lo que hace que las startups fracasen o triunfen desde el
primer día.
A estos dos módulos, a esta
relación existente se le da un nombre especial: adaptación del producto al mercado, la cual es sólo otra forma de
preguntarse si el producto es una necesidad para las personas. Y si no es así,
la buena noticia sobre el proceso de desarrollo de clientes es que permite
seguir buscando sin que quiebre el negocio y, por tanto, se pivoterá de un lado
a otro repitiendo el proceso a medida que se descrubra, realmente, qué es lo
que quieren los clientes comparado con lo que se había pensado crear para ellos.
Tipos de
propuestas de valor
Hay otra forma de considerar las
propuestas de valor: como un diagrama de Bent.
El conocimiento técnico permite hacer las cosas más eficientes, más pequeñas o
más rápidas y, a veces, simplificar y disminuir los costes. Conocer el mercado hace
mejorar la distribución, el almacenamiento y la creación de marca. Lo que se
crea en este punto óptimo intermedio es una combinación del conocimiento
técnico y del mercado que conduce a una propuesta de valor fenomenal.
Veamos algunos ejemplos del conocimiento
técnico:
En una startup, que nació en el departamento
de matemáticas de Stanford, un estudiante de doctorado dijo: “podemos hacer un
estudio topológico de datos altamente dimensionales para analizarlos sin
predeterminar el número de características”. Suena raro pero se convirtió en la
mejor manera de ir de grandes bases de datos a enormes bases de datos de una
forma hasta el momento imposible. Una vez que tenían los conocimientos
tecnológicos comenzaron a hablar con los clientes sobre problemas y beneficios
y resultó ser un producto muy efectivo para solucionar un problema que nunca
antes se había abordado
Otro ejemplo es Scope IX que produce componentes en serie para crear microscopios
fluorescentes miniaturizados. Su conocimiento tecnológico permite reducir el
tamaño de un dispositivo que ocupaba una mesa a algo más fino que un cabello.
De hecho, crearon un nuevo mercado que eliminaba
costes de manera inimaginable hasta la aparición de este dispositivo
Por otro lado, tenemos ejemplos de conocimientos
de mercado. Zynga fue una de las
primeras empresas en observar que las personas querían jugar online e
implicarse más de lo que se hacía hasta el momento. No solo querían jugar en
solitario sino interactuar con otras personas y vieron en Facebook el canal de distribución de sus juegos.
Twitter es otro ejemplo de conocimiento
del mercado. Hay muchísimas más personas interesadas en escribir 140 caracteres
que miles de palabras. Había escepticismo al principio, pero se convirtió en algo
que tuvo mercado y visión de la naturaleza humana; solventó una necesidad
Zipcar tiene una
visión del mercado que la convierte en una empresa de éxito. Va más allá de alquilar
coches para viajes de negocios; ofrece una flexibilidad mucho mayor a la de las
empresas tradicionales. Ofrecen a las personas de las ciudades o campus universitarios
alquilar un coche en lugar de comprar uno.
Propuesta de valor en los servicios
La propuesta de valor de una empresa que ofrece
servicios es similar a la que ofrece un producto. Se debe preguntar cuáles son
los servicios esenciales que forman parte de la propuesta de valor: consultoría,
corte de cabello, asesoría en inversiones, venta de software o hardware. Se
podrían tener servicios, por separado, que se integren en el producto final:
servicios de preventa y posventa, financiación, entrega gratuita.
Amazon es un buen negocio porque, de hecho,
pueden hacer entregas premium en 24 o 48 horas. Este tipo de servicios
adicionales, o complementarios, pueden hacer que un producto funcione mejor que
el de sus rivales. Servicios postventa como el mantenimiento gratuito y la
atención al cliente, entre otros, son elementos que otorgan un valor extra a un
producto o servicio.
Fuentes
